Table ronde: comment passer de la satisfaction client à une fidélisation durable
Les tables rondes du Cercle des Éco ont inauguré une nouvelle année le 1er octobre, sous le thème «De la satisfaction à la fidélisation: les attentes client en enjeu stratégique». Les intervenants en étaient Saïd Jabrani et Larbi Chraibi de Crédit du Maroc, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, de Marjane, et Saad Berrada d’Intelcia. La soirée était animée par Meriem Allam, directrice de publication des Inspirations ÉCO.
Pour le general manager d’Intelcia, Saad Berrada, les cellules de veille sur la réputation de la marque dans le monde digital font un travail indispensable. L’engagement des collaborateurs dans la démarche est fondamental. Un seul problème RH peut nuire à l’entreprise. Les rapports humains, internes ou avec l’extérieur, sont, in fine, le premier facteur de satisfaction du client.
La satisfaction client doit donc être fortement intégrée à la culture d’entreprise. En se livrant à un petit jeu avec le public présent, Larbi Chraibi, directeur du pôle retail banking & marketing du Crédit du Maroc, fait remarquer que «généralement les gens n’ont pas de marque à citer spontanément lorsqu’on leur demande celles qui sont des références globales, ou locales, de la satisfaction client. Un petit temps de réflexion est nécessaire.
L’une de celles qui reviennent souvent, alors, est un fabricant de la tech, mondialement connu. Mais, dans les raisons de cette perception, il est impossible de dissocier la part de la satisfaction et celle d’un excellent marketing», très efficace, qu’il pratique. Le marché marocain est encore en phase d’apprentissage de cette association. Il est nécessaire pour atteindre l’excellence.
L’enjeu de la concurrence
Saad Berrada fait remarquer que toutes les entreprises font maintenant du benchmarking. C’est devenu un réflexe. Le consommateur final lui-même, aujourd’hui, fait son benchmark sur les réseaux avant d’acheter. En conséquence, la différenciation est le facteur clef de la fidélisation des clients. Lorsqu’une marque contacte l’un d’eux pour lui dire que, puisqu’il n’a pas utilisé le produit auquel il a souscrit, elle lui propose en remboursement de choisir tel ou tel autre service, elle fidélise évidemment ce client. La démarche était inimaginable il y a quelques années.
«Ces marques ont compris qu’il ne suffit pas de vendre une fois et d’abandonner leur client, potentiellement insatisfait» explique Saad Berrada.
«Chacune a sa manière, car cela demande des moyens. Marjane et Crédit du Maroc (CDM) ont la chance d’avoir de bonnes directions, qui observent le client. Mais pour de plus petites entreprises, la clef est de trouver un axe avec lequel se différencier dans leur écosystème.»
Pour sa part, Souad Idrissi Kaitouni Galtier, directrice adjointe service client de Marjane, estime que la concurrence très importante. Le secteur du retail est très concurrentiel : de nouveaux opérateurs apparaissent, de nouveaux formats, des hypermarchés… «L’enseigne est donc dans l’obligation de scruter le parcours client de ses concurrents. Elle compare les points forts et les points faibles avec ses directions marketing. Des restitutions de bilans d’image permettent de déterminer quelles sont les attentes du client, au-delà du prix ou du choix, comme la praticité, le confort, le service client, la fluidité au niveau des caisses…» Il est impossible de construire des parcours ou de prétendre être les meilleurs sans regarder ce qui se passe chez les concurrents.
Saïd Jabrani, membre du directoire en charge de la banque commerciale du Crédit du Maroc, reconnaît que dans son secteur, il faut aussi s’inspirer des meilleures pratiques.
Les leviers pour fidéliser durablement
«Des études montrent que le coût d’acquisition d’un client, selon les secteurs, est généralement cinq fois supérieur au coût de fidélisation d’un client», rappelle Saad Berrada.
«L’intérêt des investissements, en marketing et dans le numérique, pour fidéliser la clientèle est donc évident. Mais il existe des solutions plus simples et moins coûteuses. Une fidélisation qui dure longtemps repose forcément sur un acte émotionnel, sur l’attachement à la marque. La satisfaction, le contact permanent, l’engagement RSE (Responsabilité sociale des entreprises) d’une marque entretiennent cet attachement.» Une bonne gestion des ressources humaines fait des collaborateurs plus heureux, qui vont mieux traiter les clients. Et ceux-ci ont alors une bonne raison de rester. Il n’y a donc pas de recette «magique», mais un ensemble de pratiques, certaines sans surcoût, qui permettent d’obtenir la fidélisation escomptée.
Larbi Chraibi précise que le terme exact est celui de «l’identification à la marque», dont les leviers sont énoncés ci-dessus. Lorsque le client sent que l’entreprise l’a accompagné dans ses moments de vie, un lien indéfectible se crée. L’idéal est un alignement entre les valeurs de l’entreprise, la manière dont elle opère, sa stratégie, et les valeurs du client. Alors, l’identification est puissante. Le positionnement de CDM autour de la famille n’est pas anodin. Ses équipes ont trouvé tout naturel de tendre dans cette direction. Les produits et les réflexions sur l’innovation vont également dans ce sens. Il ne s’agit pas, pour l’établissement, de raisonner en termes de client individuel. Une famille se compose de gens dynamiques, de plus jeunes, de moins jeunes, de personnes ont plus de responsabilités que d’autres. C’est en proposant des solutions à l’ensemble de cette cellule familiale que la banque entend incarner ses valeurs.
Constance du service et culture d’entreprise
Dans les grandes surfaces, explique Souad Idrissi Kaitouni Galtier, le client cherche à vivre une expérience. C’est pourquoi, au-delà de la satisfaction entretenue chaque jour, à chaque moment et à chaque interaction, l’enseigne est en train d’innover dans de nouveaux concepts. Le client doit trouver ses produits préférés. Cela impose des processus d’approvisionnement, de gestion de commandes stricts. Un effort est fait sur le service après-vente.
Pour des achats réfléchis, de téléphones à forte valeur technologique ou de gros électroménager, il ne faut pas laisser le client tout seul. Il doit être livré, le produit installé, mis en marche… Mais avant tout, le client doit être écouté quand il a un problème.
Larbi Chraibi souligne que le fondement de tout ce qui a été évoqué est la constance, la régularité de service. Les valeurs, l’omnicanalité… comptent énormément, mais la constance dans la qualité de service est le socle indispensable. Saad Berrada conclut en rappelant que «la diffusion des valeurs d’une marque est culturelle avant d’être technique». Ce sont les collaborateurs qui représentent la marque, en reflétant la culture d’entreprise et managériale dans laquelle ils évoluent. Elle doit se traduire en comportements concrets.
Larbi Chraibi
Directeur du pôle retail banking & marketing de Crédit du Maroc
«Généralement, les gens n’ont pas de marque à citer spontanément lorsqu’on leur demande celles qui sont des références globales, ou locales, de la satisfaction client. Un petit temps de réflexion est nécessaire. L’une de celles qui reviennent souvent, alors, est un fabricant de la tech, mondialement connu. Mais, dans les raisons de cette perception, il est impossible de dissocier la part de la satisfaction et celle d’un excellent marketing».
Souad Idrissi Kaitouni Galtier
Directrice adjointe du service client de Marjane
«L’enseigne est donc dans l’obligation de scruter le parcours client de ses concurrents.Elle compare les points forts et les points faibles avec ses directions marketing. Des restitutions de bilans d’image permettent de déterminer quelles sont les attentes du client, au-delà du prix ou du choix, comme la praticité, le confort, le service client, ou la fluidité au niveau des caisses.»
Saad Berrada
General manager Intelcia pour le Maroc et la Tunisie
«Des études montrent que le coût d’acquisition d’un client, selon les secteurs, est généralement cinq fois supérieur au coût de fidélisation d’un client. L’intérêt des investissements, en marketing et dans le numérique, pour fidéliser la clientèle est donc évident. Mais il existe des solutions plus simples et moins coûteuses. Une fidélisation qui dure longtemps repose forcément sur un acte émotionnel, sur l’attachement à la marque. La satisfaction, le contact permanent, l’engagement RSE (Responsabilité sociale des entreprises) d’une marque entretiennent cet attachement.».
Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO
