Ramadan 2020: les investissements publicitaires en forte baisse
Ramadan représente habituellement le pic d’investissements publicitaires au Maroc. Imperium fournit annuellement les chiffres clés de ces investissements publicitaires sur tous les médias : télévision, radio, affichage, presse, cinéma et digital.
Quelques jours après le début de cette période qui correspond à une augmentation de la consommation de biens, de services et de médias, les premiers chiffres sont d’ores et déjà disponibles.
Ramadan : les investissements publicitaires en forte baisse
Ramadan est la période qui connaît habituellement une forte demande au niveau publicitaire. En effet, les investissements publicitaires sur cette période sont comparables à un treizième mois sur la globalité du budget alloué à la publicité annuellement. Cependant la tendance actuelle et mondiale voit ce chiffre baisser drastiquement. Les investissements publicitaires au Maroc durant les 7 premiers jours du mois de ramadan s’élèvent, en brut, à moins de 166,5 millions de dhs, soit -36% par rapport à l’année précédente. Aucun média n’échappe à cette tendance, en effet la radio est le média le plus touché avec -50% comparé à la même période en 2019, le digital enregistre une baisse de -45%, la télévision de -35%, la presse est à -33% et l’affichage, qui est le média le moins touché, connaît une baisse de -25%. Le cinéma quant à lui est toujours en arrêt d’activité en raison de la crise du coronavirus.
En termes de répartition budgétaire sur les différents médias, la tendance connaît quelques changements comparée au mois de ramadan 2019, bien que le classement des médias en termes de budget investi reste inchangé. En effet, la télévision est toujours le média le plus plébiscité à hauteur de 64% (soit -2 points par rapport à 2019), suivi de l’affichage avec 16% de parts de marché (soit +2 points), la radio qui perd 3 points avec une PDM de 12,5%, la presse à hauteur de 5% stagne, et le digital qui connaît une légère baisse de 0,4 point, comptabilise 2,5% de PDM.
Les secteurs investissent également moins cette année par rapport à l’année précédente selon les chiffres recueillis pour ces 7 premiers jours du mois de ramadan. En effet, le secteur des télécommunications qui continue à être le secteur au plus fort taux d’investissements baisse son budget publicitaire de –18%. Le secteur alimentaire, second plus grand investisseur sur cette période connaît une baisse du budget alloué à hauteur de -44%. Nouvel entrant en troisième place de l’investissement publicitaire sectoriel est le secteur de l’entretien qui gagne 6 places avec une augmentation en valeur de +83% seulement. Ce qui dénote de la forte baisse des budgets investis par les autres secteurs sur cette période. Pour rappel, en 2019, ce sont les secteurs de l’immobilier, du transport et des banques et assurances que l’on retrouvait respectivement à la troisième, quatrième et cinquième place. Cette année, à la quatrième et cinquième places, ce sont respectivement les secteurs toilette-beauté (+1 place et -33% de budget investi) et banques- assurances (+1 place et -50% de budget alloué).
Présence des annonceurs, Ramadan 2020 vs.2019
Les budgets publicitaires connaissent une forte baisse en valeur certes, mais pas seulement. La présence d’annonceurs sur cette période du ramadan s’est réduite aussi. 575 annonceurs ont répondu présents ce ramadan contre 799 en 2019. Soit une baisse de -28% représentant 224 annonceurs. Les absents ont été de 97 en radio, 81 en presse, 76 en affichage, 27 télévision et 23 en digital.
En comparaison avec 2018, le nombre d’annonceurs connaît également une baisse importante à hauteur de -32%. Cette baisse touche tous les médias et plus particulièrement la radio (-55%) et la presse (-53%). Pour rappel et contextualisation, ces dates en 2018 correspondent également à une période inhabituelle pour le marché marocain, caractérisée par une phase de boycott de plusieurs produits et marques.
